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Soziale Netzwerke wie etwa Facebook eröffnen für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, um für ihre Produkte zu werben oder die eigene Marke bekannter zu machen. Dank der Integration von PayPal in Facebook wird es nun sogar möglich, direkt über dieses “social network” Produkte zu verkaufen. Doch ein Engagement auf derartigen Plattformen kann auch seine negativen Auswirkungen haben; das bekommen derzeit beispielsweise die Sponsoren der Europameisterschaft in Polen und der Ukraine im nächsten Jahr zu spüren. Momentan sorgt die grausame Tötung von Straßenhunden in der Ukraine für große Empörung. Da jedoch die eigentlich dafür Verantwortlichen nicht leicht zu erreichen sind, wendet sich die Entrüstung gegen die Sponsoren des Turniers wie etwa Continental, Adidas oder McDonald’s, die daran im Grunde keine Schuld trifft. Die Vorwürfe werden hauptsächlich auf den Facebook-Seiten der entsprechenden Unternehmen veröffentlicht.

Die “Stuttgarter Nachrichten” (Dienstagsausgabe) führten diesbezüglich ein Gespräch mit Professor (für Medienwirtschaft) Bernhard Pörksen an der Universität in Tübingen. Dieser sieht in derartigen Kampagnen über das Internet eine neue Form der Protestkultur, bei der virtuelle Plattformen besetzt werden. Dabei nannte Pörksen das Unternehmen Nestlé als ein Negativbeispiel. Im März des letzten Jahres wurde Nestlé von Greenpeace kritisiert; vonseiten des Unternehmens wurden jedoch zunächst entsprechende Videos auf YouTube gesperrt, danach wurde die Facebook-Page für kurze Zeit abgeschaltet. So schaukle sich das alles jedoch nur noch mehr hoch – denn durch derartigen Kontrollversuch eskaliere ein Protest erst richtig.

Aus diesem Grund müssten Unternehmen in solch einem Fall schnell und vor allem richtig reagieren, so der Medienprofessor weiter. McDonald’s beispielsweise habe bei dem anfangs genannten Fall seiner Meinung nach ideal gehandelt, da das Thema der Hundetötungen durch einen eigenen Menüpunkt auf dem Facebook-Auftritt zu einem eigenen Anliegen gemacht wurde. Soziale Netzwerke wie Facebook würden laut Pörksen den Dialog erzwingen – das müsse vonseiten der Unternehmen auch ernst genommen werden.